麦肯锡：价格战对消费决策影响有限

近日，国际知名咨询公司麦肯锡发布了题为《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》的详细报告（以下简称“该报告”）。该报告基于对国内汽车消费者长达十年的持续追踪与深入研究，经过严谨的数据分析与专业解读，麦肯锡精准地概括出中国汽车市场当前所展现的六大核心发展趋势。

　　自2024年伊始，车市“价格战”愈演愈烈。降价促销对汽车消费起到了什么样的促进作用。麦肯锡的调研数据显示，超过80%的受访者表示“价格战”未对自己的购车决策带来积极影响，也就是说价格战的整体效果有限。

　　麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇指出，在全行业风云激荡、汰旧换新之际，激烈的价格竞争以及紧密围绕消费者需求的产品开发，恰恰是对之前长期处于低烈度竞争的汽车行业的必要警醒。

　　在新能源转型浪潮中，消费者对油电认知分化显著。外资车企的高溢价优势正加速消融，例如，当不分汽车动力类型时，消费者高端认知榜单中名列前茅的品牌清一色均为以燃油车知名的传统外资品牌；当聚焦高端新能源汽车时，排名前三的品牌则均为新兴的新能源汽车品牌。同时，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。

　　麦肯锡调研数据显示，48%的受访者不愿意为外资品牌支付溢价，高于去年调研的43%。剩下的受访者当中，仅有3%的人能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。

　　对此，麦肯锡全球董事合伙人彭波解释道：“消费者在产生购车意愿时，首先会在心中形成初始品牌选单，然后收集选单内品牌的更多信息，进而做出较终购车决策。根据我们历年调研的结果，消费者的初始品牌选单始终只有平均2至3个，且较终的成交车型，无论动力类型，均有极大概率来自初始选单。较新调研显示，消费者在维持初始选单品牌数量基本不变的同时，较终购车决策来自该选单的占比则得到了相当幅度的提升，这无疑表明消费者的购车决策正日益聚焦。对车企而言，如何更加积极地将自身品牌打入该初始选单，在消费者产生购车意愿时便抢占先机，意义尤为重大。”

　　在电动化势不可挡的趋势下，消费者的补能焦虑渐成隐忧。麦肯锡调研显示，受访者在回答为何考虑购买新能源汽车时，低廉的使用成本、智能化等成为较频繁提及的因素，即新能源汽车消费者愈发倾向于从车辆性能本身出发进行购车决策，而不只是政策引导。同时，中国消费者的新能源汽车接受度出现史上首次摇摆，凸显了补能基础设施优化对新能源汽车长期可持续发展的重要性。

　　麦肯锡全球董事合伙人方寅亮介绍：“补能焦虑是新能源汽车长期可持续发展的核心瓶颈。自麦肯锡中国汽车消费者调研于2017年首次追踪该指标以来，中国消费者的新能源汽车接受度（即下台车考虑购买新能源汽车的受访者比例）首次出现下滑，这主要是由三、四线城市纯电车主在补能领域的顾虑所造成的。随着新能源汽车进一步向腹地市场渗透，对相关基建的发展以及补能网络的选址布局也提出了更高的要求。”

　　随着电动化的渗透率不断提高，中国消费者对自动驾驶的认知也在快速迭代。麦肯锡调研显示，中国消费者对不同场景下自动驾驶功能的兴趣较去年均出现提升；但支付意愿却出现下降，这在一线城市受访者处体现的尤为明显。

　　麦肯锡认为，部分技术领先型车企将高级自动驾驶方案作为标准配置或一次性选装包提供给了购车者，因此对消费者的付费倾向造成了潜移默化的巨大影响。一线城市消费者作为各类高阶智驾功能的优先体验者，所受到的影响也较为剧烈。往前看，一线城市消费者对自动驾驶付费方案的偏好，或将成为消费者整体喜好变迁的“风向标”。

麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩介绍：“随着城区辅助驾驶技术发展的深入及广泛铺开，以及相关领先车企与车主的反复传播，我们认为中国消费者会建立起对高阶智驾的明确需求：即对中高价位的智能新能源汽车而言，包含城区领航辅助驾驶功能在内的高阶智驾，将成为难以让消费者妥协的‘必含项’，日趋白热化的智能化竞赛将给在相关领域尚无建树的车企带来极大压力。”

管鸣宇教授在总结中指出：“中国智能新能源汽车行业在短短数年间取得的显著发展，与其称之为‘内卷’，更应视为行业的‘进化’过程。在当前全行业的激烈变革与新旧交替之际，激烈的价格竞争和紧密围绕消费者需求的产品开发，正是对过去长期处于低强度竞争状态的汽车行业的深刻警醒。历史已多次证明，并将继续证明，虽然进化过程可能充满挑战与痛苦，但它是推动行业向前发展的正确道路。随着行业加速进化，迈向2030年的征程中，我们坚信‘拥抱消费者’将成为此次行业转型期进化的核心主题，引领我们走向更加繁荣与可持续的未来。”