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"我们的核心关注点始终集中在BBA的市场份额上。"
李想的这句话反映了众多寻求打造高端品牌车企的共同心声。蔚来和腾势等品牌的高管也多次表达了与BBA正面竞争的决心。究其原因，BBA作为高端市场的翘楚，其品牌力已经过市场的长期考验，并在相当长的时间内保持了稳定的份额。
2023年，中国车企加速品牌向上，豪华市场优质供给在增加，整体销量同比增长20.9%，7成以上豪华品牌销量都保持增长。但竞争也更加激烈，2022年表现强势的北京奔驰2023年就出现销量下滑，份额下滑3.8个百分点。理想、蔚来、腾势等份额则有不同程度增长。
这意味着新势力在豪华车市场卡位成功了吗？从长期来看，持续推出爆款、销量结构合理同样是高端品牌塑造成功的标准之一。然而2023年，指导起售价30万以上的产品中，销量较高的8款产品均来自BBA，BBA在30万以上价格带产品依然很有竞争力。
对中国新势力来讲，想要稳定的进一步抢到豪华品牌的市场，还有一段路要走。
BBA仅北京奔驰销量下滑 新势力机会巨大
新势力的崛起证明，新能源转型给中国车企向上创造了史无前例的机会。除传统的一二线豪华品牌外，本文将豪华品牌界定为2023年半数以上销量来自指导价超30万产品，共涉及17个品牌。
根据乘联会狭义批发数据，2023年这一市场累计销售331.23万辆，同比增长20.9%。因此今年豪华车市场大部分车企均有不错的表现，其中仅有4家车企销量同比下滑，其他均有不同程度的增长。这意味着豪华车市场整体上升势头良好。
近三年，BBA中华晨宝马销量持续走高，一汽奥迪跌落又反弹，北京奔驰增长之后出现下滑，整体呈现出较强韧性。二线豪华的命运则各不相同，林肯、凯迪拉克均三连跌，沃尔沃则小有增长。
新势力、新品牌均实现不同程度的增长。理想增长迅速2023年已超越凯迪拉克，紧随BBA；蔚来2023年在中国内地销量超越沃尔沃，但未实现超越雷克萨斯（2023年进口超18万辆）的目标。腾势、极氪、岚图等也在迅速上量。从销量来看，二线豪华受到显著冲击。
然而即使是韧性更强的BBA，其市场份额也在下滑。尤其是北京奔驰，在2022年份额有增长的情况下，2023年销量下滑导致份额更进一步缩水，从2022年的21.6%跌至17.8%。豪华车市场的“不进则退”的规则可谓更加显著。
所以新势力真的要攻占豪华市场？BBA不行了吗？
新势力缺乏持续爆款能力 BBA旗舰产品依然坚挺
从上图中可见，BBA市场份额虽下滑，但前两位依然各自保持着20%左右的份额，第三名的奔驰也领先理想一大截。份额下降意味着这一市场竞争更激烈了，但对车企本身来说，绝对销量及销售结构更是企业是否赚钱的决定因素。2023年，BBA的旗舰产品整体依然坚挺。
2023年，国内车企指导价30万以上产品销量排行前15位中，BBA均至少有3款车型上榜，且前8位均为BBA车型。奔驰C、奔驰E、奥迪A4L、宝马X5更是连续三年增长。
反观新势力，理想和腾势榜上有名，整体上能与传统豪华燃油车抗衡的产品还不多。其他未上榜车型中，这一价格带销量较高的蔚来ES6销售5.65万辆与较后一名沃尔沃XC60还有1.5万辆以上的差距。
这一局面与当前豪华车市场的渗透率不无关系。在豪华车市场，燃油车依然为主流。根据乘联会数据计算，2023年前11个月豪华车市场新能源渗透率为33.7%，略低于整体市场的35.2%。
聚集到二者交锋的新能源战场上，目前BBA的新能源产品规模还不足以与蔚来、理想、腾势等相比，但他们在新能源领域并没有躺平，2023年BBA产品矩阵中都至少有6款以上新能源产品。其中宝马率先实现在华累计销售新能源汽车30万辆，起售价35.39万元的BMW i3销售5.40万辆，稍稍落后于蔚来ES6的5.65万辆。
对新势力来说，能否打造出像BBA产品矩阵中畅销数十年的经典旗舰产品，是当下中国车企需要在实践中回答的问题。至少近几年，新势力的产品生命周期相对较短，提升持续打造爆款的能力，是新势力值得向BBA学习的东西。
对于高端市场的新能源渗走势，李斌保持乐观，他认为2024—2025年高端纯电新能源汽车市场将迎来爆发式增长的拐点。但乘联会预测，在当前市场规模发展到一定量级的背景下，新能源增长的速度会有放缓。
尽管造车是一场漫长的马拉松竞争，但比赛的趣味性在于，即使是再精妙的竞争模型，也难以完全掌握中国这样庞大的市场以及消费者千差万别的心理。在比赛过程中，总会有那么一两个关键节点，其出现会改变整个竞争格局。这些关键节点可能涉及市场需求的变化、技术创新的涌现、政策法规的调整等各种因素，它们对竞争格局的影响深远且难以预测。因此，在造车行业的竞争中，不仅要关注长期趋势和规律，更要敏锐地捕捉这些关键节点，以便在竞争中取得优势。
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